Wat mensen zeggen is niet wat mensen doen

11 okt Wat mensen zeggen is niet wat mensen doen

Vrouwen jokken, misleiden en overdrijven en dat doen ze vooral in marktonderzoek.In focusgroups worden waarheden halve waarheden, en leugentjes om bestwill een vermeende lifsestyle. Levende in het ongewisse moet je zo als marketeer maar afwachten of je verpakkingsconcpet in de praktijk ook zo positief ontvangen wordt, als in dat zaaltje met vijf gezellige dames uit Drenthe. Maar ook heren kunnen er wat van, want als er een universele conclusies is die we kunnen trekken na decennia van focusgroups en online surveys dan is het dat de voorspellende waarden van het gesproken en aangevinkte woord, bijzonder beperkt zijn.

 

Wat mensen zeggen is niet wat mensen doen… Deze one-liner vormt de basis gedachte achter het (relatief) nieuwe en sexy vakgebied: neuromarketing. Afgelopen week vond de Neuro Retail Revolution plaats in Amsterdam. Een international congres dat tot stand kwam door eens samenwerking van Poppai en NMSBA ( neuro marketing science and business association) Een enerverende 48 uur waar internationale neuro-wetenschappers en retail elkaar wisten te vinden.

 

—————–

Buikgevoelens, creatieve geesten, grachtengordelhipheid en een flinke dosis bluf zijn ingrediënten die negen van de tien keer prima van pas komen bij het beoefenen van het marketing en sales vakgebied. De opkomst van neuro-marketing is wat mij betreft een intellectuele verademing en niet alleen op het gebied van feminine marketing. In Miss Marketing, schreven wij dat retail en marketing zich onvoldoende laten doordringen van het feit dat het mannenbrein en het vrouwenbrein radicaal verschillen en dat dit een grote groep ontevreden consumenten oplevert. Hierbij maakten wij dankbaar gebruik van de kennis die neurowetenschappers de laatste jaren (vaak bij toeval) hebben opgedaan. En die neurowetenschap bracht tijdens de Neuro Retail Revolution, ook een verbluffende hoeveelheid inzicht voor de retail met zich mee.

 

Neuro marketing beslaat een breed onderzoeksgebied en kent een scala aan tools waarmee het consumentenbrein verkend wordt, zonder dat de respondent daadwerkelijk een antwoord hoeft te formuleren. Denk bijvoorbeeld aan eye-tracking, EEG’s ( die badmuts met elektroden) en fMRI-scanners die worden ingezet, maar ook andere bio-metrische testapparaten waaronder de zweetmeter,en facial coding. Alles om de waarheid achter het kopende brein te achterhalen.

 

Veel Neuro consumer reseatch,is eigenlijk keiharde wetenschap en daarmee is de combinatie met retail best opmerkelijk te noemen. Volgnes Leo van Sonderen directeur van Popai mede organisator van het congres, Leven veel retailers toch nog altijd bij de waan van de dag: Veel retailers denken nog steeds vanuit de push strategie, terwijl het huidige klimaat vraagt om meer dan de juiste lampen en tafelaanbiedingen. Voor de juist pullstrategie blijkt juist de wetenschap een schat aan kennis op te leveren.”

 

Carla Nagel directeur NMSBA: “In Nederland lopen wij vooraan op het gebied van neuromarketing. Meerdere universiteiten hebben neuroscience hoog op de agenda staan en we hebben in Nederland een aantal bedrijven dat internationaal flink aan de weg timmert. Maar het blijft een relatief jong vakgebied, net als destijds online marketing een vak was van cowboys, grootheidswaanzin en het idee dat online alles was. Als vakassociaties moeten wij er daarom voor waken en keihard voor werken dat neuromarketing niet in diezelfde valkuilen stapt.’

 

De inzichten die door de verschillende sprekers werden gedeeld waren verrassend praktisch en direct toepasbaar in plaats van conceptueel academisch onbegrijpelijk. Een greep uit de wetenswaardigheden:

 

Music in the Brain

Een van de instore inzichten: het draaien van muziek op de winkelvloer moet idealiter afkomst zijn uit de late puberteit van de doelgroep. Dit maakt het brein het meest ontvankelijk om te kopen. Belanrijk daarbij is dat het geluid zo hard of eigenlijk zacht staat, dat het brein moet werken om bewust te horen wat het is. Een uitdaging als je voornaamste doelgroep uit dertigers en veertigers bestaat, en de vaak jongere verkoopsters hun eigen meer actuele muziek op standje Ziggo-dome draaien.

 

Choclate in brain

Nog een is dat wegggeven leidt tot kopen. Wanneer je klanten chocolaatjes , kaasjes , een kopje thee of een willekeurige andere gadgetgeeft, is het brein eerder bereid om dingen te kopen. Mijn gok is dat dat in het geval van vrouwen gelinkt is aan het gelijkheidsbeginsel in relaties, waardoor eer een soort schuldgevoel ontstaat.

 

It’s me in the brain

Een online casestudy van Vodaphone liet zien dat de online shopper direct afhaakt wanneer een visual een beeld weergeeft dat sterk afwijkt van hemzelf. In dit geval ging het om een muis die met een linkerhand werd bediend. Het gros van de rechtshandigen vertoonde in het onderzoek direct een dip in de “emotional engagement”, waardoor er geen aankoop meer werd gedaan.

 

Pain in the brain

Martin de Munnik neuro goeroe uit de lage landen, liet zien dat prijsperceptie van producten direct gekoppeld is aan het pijncentrum in onze hersenen. Prijsperceptie zit daar waar fysieke pijn ook wordt verwerkt.

 

 

Geen stoffige wetenschap dus maar kant en klare kennis om weer mee terug te kunnen naar de waan van de dag. Het was overigens opvallend dat de sprekers nog al mystiek over hun klanten deden en zich regelamtig beroepten op de “classified” status. Klaarblijkelijk willen de grote klanten niet aan de grote klok hebben hangen dat ze in het brein van hun consumenten rond neuzen. Ethisch verwerpelijk?

Carla herkent de onzichtbaarheid van bedrijven die neuro toepassen maar wijdt het aan innovatie: “Bedrijven investeren veel geld in een concurrentievoordeeel. Alleen al het gegeven dat een organisatie zijn concepten test doormiddel van neuro reearch kan de concurrent op een idee brengen. Geen enkel bedrijf loopt er dus mee te koop. Wat ik wel kan zeggen is dat de branches die er veel mee doen voornamelijk in de Enterntainment en FMCG hoek opereren.”

 

Alleen maar goed nieuws dus? Zeker niet, volgens Carla zijn er ook hardnekkige tegenstanders,: “Vooral uit creatieve hoek wordt er tegen neuro geageerd onder het mom ik-laat-me-toch-niet-door-een-wetenschapper-vertellen-hoe-mijn –campagne-er uit-komt-te-zien. Maar ze zullen wel mee moeten, want ook online geeft heel veel inzicht en wat werkt en wat niet, daar moeten we gewoon mee leren dealen. Op weg dus naar een trio tussen creatie- science-marketing. Voor nu waren de sprekers vooral gefocust op tactiek, de uitdaging voor deze wetenschappers en marktonderzoekers zal de komende jaren zich vooral richten op de strategische bijdrage die neuro kan opleveren.

 

Het wordt steeds interessanter!

 

Gemist, volgend jaar een herkansing.

Neuro Retail Revolution

Amsterdam 8-9 oktober 2014

 

 

 

 

No Comments

Post A Comment


zes + 3 =